С переходом к цифровому взаимодействию, вызванным COVID-19, эффективные цифровые услуги важны как никогда. Эта среда приводит к тому, что традиционные отраслевые границы размываются, а экосистемы набирают обороты. Игроки, не входящие в отрасль, начинают предлагать страховые продукты напрямую своим клиентам без рисков, которые несут страховщики. Точно так же многие страховщики начинают предлагать более широкий спектр предложений: услуги на основе данных в мобильности; консультации, рецепты или инструменты самообслуживания, связанные со здоровьем; а также широкий спектр бытовых и финансовых услуг. Эти дополнительные услуги могут генерировать потенциальных клиентов, повышать лояльность клиентов и сокращать количество претензий в основном страховом бизнесе, а также помогать страховщикам использовать совершенно новые пулы ценностей.
Однако сегодня страховщики изо всех сил пытаются разработать успешные экосистемные стратегии, даже если у них есть четкое видение того, что им следует делать. Создание новых услуг требует талантов, ресурсов и возможностей, которые могут конкурировать за приоритет с текущей основной деятельностью. В результате многие страховщики не могут достичь скорости и гибкости, необходимых для успеха, и не могут сравниться с удобством, предлагаемым крупными технологическими игроками, которые уже являются частью повседневной жизни многих людей.
Ульрике Дитжен, партнер в штутгартском офисе McKinsey поговорила с Маркусом Варгом - профессором дизайна услуг и руководителем Institute for Service Design (IfSD) в Гамбурге, а также энтузиастом экосистемы и платформ - о некоторых проблемах, с которыми сталкиваются страховщики, когда дело доходит до создания стоимости, и о том, как они могут стратегически преодолеть препятствия, связанные с притоком игроков в виде новых экосистем.
McKinsey: Экосистемы - горячая тема во всех отраслях, где центральной валютой являются данные, ориентированные на клиента. Какие возможности вы видите здесь для страховщиков?
Маркус Варг: Чтобы создать новые потоки создания ценности, страховщики должны работать с различными участниками в разных отраслях, чтобы расширять свои собственные предложения продуктов и услуг и улучшать общие предложения по обслуживанию клиентов. Клиенты получают превосходное обслуживание в других отраслях и ожидают этого от страховки. Одним из аспектов этого является то, что страховщики должны улучшить взаимодействие с клиентами, чтобы совместно создавать ценность. Когда ценностные предложения привлекательны, клиенты вовлекаются как во взаимодействие, так и в обмен на услуги. Такое взаимодействие позволяет страховщикам использовать данные для понимания клиентов и предлагать дополнительные, основанные на событиях и контекстуальные ценностные предложения.
Интегрируя обмен услугами с партнерами из межотраслевой экосистемы, страховщики могут формировать свои роли и ценностные предложения с учетом потребностей клиентов. Например, они могут перейти от простого страхования рисков к их предотвращению с помощью более комплексных предложений услуг в сети. Один из примеров сети создания ценностей - профилактика инсульта. Стартап ai4medicine, использующий искусственный интеллект и данные из больницы Charité - Universitätsmedizin Berlin, сотрудничает со страховщиками и клиентами, предлагая услуги по профилактике и удаленному мониторингу, тем самым предотвращая инсульты с помощью индивидуальной помощи.
McKinsey: Мы уже видим много подходов на рынке, но ряд страховщиков изо всех сил пытаются осознать ценность своей экосистемной деятельности. Что делает это таким трудным?
Маркус Варг: Страховые компании обычно сосредоточены на продаже страховых полисов клиентам страховых компаний, а не на более широких, комплексных услугах по защите от рисков. Таким образом, задача состоит в том, чтобы добиться перехода от логики доминирования товаров к логике доминирования услуг. Этот сдвиг по существу требует новой культуры. Использование товаров или продуктов в качестве носителей услуг по-прежнему важно, но этого уже недостаточно.
Возьмем, к примеру, медицинское страхование. Ценность медицинского страхования заключается в покрытии финансовых рисков. Однако этот продукт можно значительно улучшить за счет дополнительных услуг, связанных с телемедициной или управлением здоровьем, что приведет к более эффективной профилактике и снижению затрат за счет более подходящих условий ухода. Это выгодно как клиенту, так и страховщику. Точно так же такие инновации, как цифровые помощники по уходу, доказывают, что традиционно длительные процессы могут быть выполнены с помощью приложения всего за несколько минут. В то же время такие услуги помогают создавать точки соприкосновения с лицами, осуществляющими уход.
Оцифровка предлагает страховщикам возможность предоставлять ценность помимо фактического использования продуктов. Однако они часто не могут сами предложить дополнительные услуги, поскольку им также необходимо сосредоточиться на своей основной деятельности. С этой целью страховщики должны быть открыты для сотрудничества для динамического наращивания цифровых возможностей, а также должны быть открыты для включения других услуг в пакет предложений для своих клиентов.
McKinsey: Многие крупные технологические компании перешли в сферу здравоохранения и также обращают внимание на страхование. Это соревнование или сотрудничество?
Маркус Варг: И то, и другое. Крупные технологические компании уже привыкли к процессу создания ценностей и динамично создают ориентированные на клиента данные и возможности для создания ценностных предложений. HealthKit, функция Apple Watch и iPhone, является одним из примеров того, как быстро крупные технологические компании могут накапливать данные и сотрудничать с другими участниками для динамического улучшения своих предложений. Некоторые страховщики даже предоставляют Apple Watch как часть своих предложений, чтобы повысить ценность для клиента. В то же время они могут использовать данные из HealthKit для создания стимулов к здоровому поведению, тем самым создавая преимущества для клиента в виде снижения страховых взносов.
Страховщики всегда будут иметь конкурентное преимущество в своем основном продукте, поскольку технологические гиганты не обязательно хотят загружать риски на свои балансы. В этом смысле вокруг клиента идет конкуренция, но это также и сотрудничество в предоставлении услуг.
McKinsey: Какие стратегические шаги следует предпринять страховщикам в свете новых игроков экосистемы, таких как крупные технологические компании, OEM-производители и инновационные стартапы в экосистеме мобильности?
Маркус Варг: Я вижу три важных шага. Во-первых, страховщики должны принять переход к доминирующим стратегиям обслуживания и постепенно создать культуру открытости и сотрудничества, которая будет необходима для динамического расширения прав и возможностей всех вовлеченных игроков.
Во-вторых, страховщики должны привнести в платформу существующие организационные возможности, необходимые для создания ценностных предложений, ориентированных на клиента. Это означает создание экспертов в соответствующих экосистемах - например, в области мобильности, здоровья, дома, финансов или благополучия - и создание технологических основ, необходимых для интеграции партнеров в каталоги условий обслуживания и API, а также для создания бесперебойного взаимодействия с клиентами.
Наконец, страховщики должны привлекать клиентов и других внешних участников путем интеграции ресурсов и участия в обмене услугами для создания взаимной ценности. Моя жена, например, только что подписалась на телематический полис в страховой компании, которая предлагает не только стимулы для вождения, но и дополнительные услуги, включая продажу автомобилей и услуги. Теперь она регулярно проверяет, достигает ли ее стиль вождения максимально возможного уровня. Таким образом, она создает точки соприкосновения со своим страховщиком, а статические сети трансформируются в динамические экосистемы посредством обмена услугами.
Сделав этот шаг и объединив свои организации с платформами, страховщики получают открытость, скорость, ориентацию на ценность и понимание клиентов на основе данных. Этот шаг нельзя недооценивать. Усилия по переносу соответствующих данных на подходящую платформу не имеют смысла для одного варианта использования или решения. В отличие от известных моделей промежуточного программного обеспечения, платформы должны связывать участников с открытыми наборами правил, такими как каталоги услуг и учреждения, а также с процессом совместного создания ценностей. Затем стоит шаг за шагом заполнить платформу - в основном на основе варианта использования - и подключить ее к организации в соответствии со стратегией.
Чрезвычайно важно, чтобы страховщики были гибкими и быстрыми в создании основы, а затем участвовали в разработке уникальных идей, которые значительно увеличивают ценность для клиента.
Для большинства страховщиков это действительно серьезный сдвиг, учитывая, что другие игроки, включая тех, кто занимается крупными технологиями, имеют явное преимущество в этом и более актуальны для клиентов в повседневной жизни. Следовательно, страховщики должны объединить усилия для создания отраслевых платформ и потенциально обмениваться услугами друг с другом и с другими участниками. Это облегчает интеграцию, а также расширяет возможности клиента, так что создание бесперебойных предложений услуг становится делом недель, а не месяцев. Чрезвычайно важно, чтобы страховщики были гибкими и быстрыми в создании основы, а затем участвовали в разработке уникальных идей, которые значительно увеличивают ценность для клиента.
McKinsey: Каким образом наука об архитектуре с преобладанием сервисов может повлиять на следующие шаги экосистемы страховой отрасли?
Маркус Варг: Вот когда мы подходим к фактическому «как» этого перехода. Доминирующая логика услуг и наука об услугах лежат в основе природы, научного понимания и системного функционирования сервисов, платформ и экосистем. Он разрабатывался десятилетиями и многое объясняет о правилах современного мира. Я с энтузиазмом отношусь к применению достижений науки на практике. Например, архитектура с доминированием служб опирается на взаимодействие, сети между субъектами, центричность данных и институты для координации субъектов и обмена службами.
Следующие важные изменения будут связаны с унификацией правил для координации участников в экосистемах. Если раньше стандартизировались только технические элементы, такие как API, то теперь стандартизированы даже сервисы - например, на основе Backstage Spotify. Эта платформа с открытым исходным кодом предлагает различные услуги, которые разработчики могут использовать для создания собственных предложений.
Разговоры как со страховщиками, так и со стартапами выявили интерес к единым правилам ведения бизнеса и технических услуг. Эта стандартизация позволит обмениваться услугами между страховщиками и между отраслями, и гонка продолжается, чтобы определить, кто устанавливает правила. Обмен цифровыми услугами - это торговля 21 века, а сервисные платформы - это лодки завоевателей.
