Как в идеале выглядит онлайн-страхование с точки зрения клиента? Он заходит на сайт компании или же на «общую витрину» — маркетплейс, сравнивает существующие предложения, получает необходимые консультации, заключает договор и оплачивает его (все это удаленно), затем, при наступлении страхового случая, так же дистанционно (через личный кабинет или приложение) предоставляет все затребованные компанией документы и получает возмещение.
Более того, на каждом из этих этапов клиент должен иметь возможность воспользоваться для связи со страховщиком тем каналом коммуникации, который ему удобен. Будь то телефонный разговор, общение в чат-боте или мессенджере. Скажем, вряд ли при ДТП у человека окажется под рукой компьютер с доступом к личному кабинету. Значит, оповестить компанию о страховом случае, уточнить, как поступать дальше, или загрузить фото с повреждениями автомобиля удобнее через мессенджер или мобильное приложение.
Таким образом, для соответствия ожиданиям клиента страховая компания должна внедрять механизм омниканальности. Сразу хочу оговориться: часто приходится слышать довольно поверхностное, более того, ошибочное понимание этого термина, который трактуют лишь как использование всех возможных каналов для коммуникации с клиентом. Но присутствие страховой компании во всех популярных соцсетях и мессенджерах, даже реагирование здесь на отзывы и вопросы клиентов, — это еще не омниканальность, а лишь использование (в том числе в маркетинговых целях) различных форматов взаимодействия с клиентами. Поэтому здесь уместнее применять термин «мультиканальность».
Да, коммуникация с клиентом любым предпочтительным для него способом — очень важная составляющая клиентского сервиса, однако настоящая омниканальность подразумевает гораздо большее: это бесшовная интеграция всех доступных инструментов связи. На практике это означает, что человек, обратившийся с вопросом, например, к оператору кол-центра, может продолжить общение на эту же тему уже в приложении или мессенджере, не объясняя заново свою проблему.
Дополнительной сложностью или вызовом для страховщиков является то, что страховые продукты в последнее время сопровождает большое количество различных дополнительных сервисных составляющих (от консьерж-услуг и помощи на дороге до медицинских и юридических консультаций). Соответственно, заявки клиента на получение этих сервисов и его общение с их провайдерами также потенциально должны обрабатываться в любых каналах страховщика.
На данный момент о полноценной омниканальности речи, к сожалению, не идет. Так, согласно данным недавнего исследования компании NAUMEN, которая изучила качество обслуживания клиентов в цифровых каналах страховщиков, лишь немногие компании активно используют их для коммуникации. Самыми популярными цифровыми инструментами обслуживания клиентов среди страховщиков стали социальные сети «ВКонтакте» и Facebook, в них на запрос клиентов отвечают 22 и 19 компаний соответственно (из 78 рассмотренных страховщиков). Веб-чат оказался на третьем месте по популярности: для консультирования клиентов его используют десять компаний. Мессенджеры стали наименее привлекательным каналом: здесь удалось получить ответ лишь от 3% компаний.
Тем не менее аналитики отметили, что по скорости реакции на запросы в социальных сетях российские страховщики выигрывают у своих коллег из США и Великобритании. В России наибольшее количество обращений было обработано в течение первых пяти минут — 28,2% против 21% в США и 12% в Великобритании. Быстрее всего страховые компании отвечают во «ВКонтакте» и Facebook. Лучшее качество консультаций страховые компании показали также в социальных сетях «ВКонтакте», Facebook и «Одноклассники».
Но дело даже не в низкой популярности соцсетей и мессенджеров у страховщиков. Основная проблема состоит в несовершенстве законодательства, в рамках которого работают страховые компании. Скорость изменений на рынке и внедрения технологических решений значительно превышает скорость реагирования на них со стороны законодателей. Да, технологически страховщики готовы к тому, чтобы, например, дистанционно урегулировать убытки. Однако законодательство требует, чтобы клиент предъявлял оригиналы документов, без чего невозможно произвести выплаты. Для получения возмещения на сумму свыше 15 тыс. рублей клиент должен лично явиться в офис страховщика с паспортом.
Поэтому любые попытки развития омниканальности пока что сталкиваются с невозможностью полноценной идентификации клиента. Каким образом страховщики должны подтверждать, что пользователь, скажем, Facebook на самом деле тот, за кого себя выдает? А во время консультации, например, в мессенджере какую персональную информацию можно раскрывать клиенту, отвечая на его вопрос? До тех пор, пока не появится единого идентификатора, который позволит однозначно аутентифицировать клиента, использующего любые способы коммуникации, вряд ли можно всерьез говорить о полноценной омниканальности в страховании. Даже несмотря на то, что ряд страховых компаний в состоянии реализовать ее уже сегодня.
